Victoria’s Secret Tidak Memuliakan Perempuan, Tetapi Memanipulasi

Image associée

Dewasa ini kita melihat model di atas catwalk dari semua etnis. Demikian pula, berbagai morfologi muncul secara bertahap – pertarungan yang terutama dikenakan oleh perancang Christian Siriano, yang memamerkan di atas catwalk kaum wanita dengan ukuran 34 hingga 50 dan di atas itu selama New York Fashion Week.

Memejengkan di atas panggung model-model dalam pakaian dalam untuk kesenangan murahan menontonnya? Strategi yang masih relevan untuk Victoria’s Secret, yang menyiarkan parade tahunannya pada 2 Desember 2018.

Dengan miliaran kinerja online kumulatif pada tahun 2017, anggarannya sebesar 12 juta dolar pada 2018 dan selingan musik yang disediakan oleh artis paling populer (Destiny’s Child pada tahun 2002, Justin Timberlake pada 2006 , Spice Girls pada tahun 2007, Rihanna pada tahun 2012, Lady Gaga pada tahun 2016, antara lain), fashion show Victoria’s Secret adalah Super Bowl fashion – sedikit ironis, karena pakaian dalam bukanlah bintang pertunjukan: apa yang ditonton orang justru kaum manekin yang tidak cukup dibusanai.

Meskipun gerakan pembebasan perempuan sejak tahun 2017 menempatkan seksisme dan kebencian terhadap wanita di pusat perdebatan, defile Victoria’s Secret tetap tak tersentuh. Sejak didirikan pada tahun 1995, perusahaan ini bahkan mengiklankan label merk feminis yang membuat wanita mana pun menggunakan ciptaannya yang kuat – sebuah pintasan yang menyebalkan.

Logika parade sederhana, yang disajikan hanyalah dalih. Ini akan dijual dengan baik dalam versi murah dan kurang “couture” di butik, tetapi ini bukan tujuan utama dari acara ini, tidak seperti fashion show Fashion Week.

Résultat de recherche d'images pour "Victoria's Secret ne célèbre pas les femmes, elle les manipule"

Dengan tumit bersijingkat lantaran hak tinggi, ornamentasi sayap mereka seberat beberapa kilo dan terutama tubuh atletis mereka tanpa cacat apapun, manekin yang menginjak catwalk menarik semua mata – dan terutama pria. Parade ini dianggap sebagai pertunjukan di ambang pornografi halus, di sana kaum lelaki dapat berfantasi sambil mencari ide untuk hadiah untuk isterinya, sementara dia bermimpi memiliki fisik yang sama seperti penampilan malaikat ini.

Wanita yang sempurna yang diwakili memenuhi semua kriteria daftar yang lengkap: dia valid, tinggi, kurus dan tanpa miligram lemak di perut, tersenyum, muda atau diam. Karakteristik ini tidak bisa lebih kaku membentuk model yang tahan terhadap perubahan, sepenuhnya diasumsikan oleh penangung jawab merk.

Nol keterwakilan

Dewasa ini kita melihat model di atas catwalk dari semua etnis. Demikian pula, berbagai morfologi muncul secara bertahap – pertarungan yang terutama dikenakan oleh perancang Christian Siriano, yang memamerkan di atas catwalk kaum wanita dengan ukuran 34 hingga 50 dan di atas itu selama New York Fashion Week. Anggota komunitas LGBTQ+ juga menjadi lebih terlihat, seperti model trans * Valentina Sampaio, yang berpose di majalah Vogue Perancis pada Maret 2017.

Namun, di sisi L Brand – grup tempat Victoria’s Secret berada – tidak ada yang bergerak. Ditanya tentang perubahan ini di industri fashion oleh Vogue Amerika, direktur pemasaran Ed Razek ketus menjawab bahwa kita tidak akan melihat dalam waktu dekat dari model ukuran plus atau trans * dalam parade-show terkenal, “Tidak, Saya tidak berpikir kita harus melakukannya. Dan mengapa? Karena defile itu fantasi. Pertunjukan one-of-a-kind dari empat puluh dua menit. “

Dihadapkan dengan kontroversi atas pernyataan ini, Ed Razek dipaksa untuk meminta maaf. Dalam sebuah pernyataan resmi, ia menulis tentang manekin trans: “Kami telah menerima model trans* dalam casting. Dan seperti banyak lainnya, mereka tidak mencapai tahap akhir. Tapi itu tidak ada hubungannya dengan jenis kelamin mereka. “

Tidak satu kata pun di sisi lain tentang ukuran manekin lebih banyak. Ed Razek sudah membalas Vogue: “Kami telah memikirkan untuk membuat acara TV layar lebar khusus [pada tahun 2000], tetapi tidak ada yang menginginkannya pada saat itu atau sekarang. […] Apakah kita menawarkan busana ukuran besar? Ya. “

Singkatnya, wanita bertubuh besar diterima dibutil sebagai konsumen, tetapi tidak di panggung sebagai model. Joanna, klien Victoria Secret, wartawan Prancis ekspatriat di Amerika Serikat dan penghayat feminis usia 24, menyadari segregasi ini dikenakan pada semua wanita: “Ini memberikan kontribusi untuk gagasan bahwa lingerie dan daya tarik seks yang tidak dapat diakses untuk semua orang. Ukuran pakaian dalam jarang melebihi cup D, dan bahkan dari sana, penampilan model memburuk. Kami pergi dari canggih ke klasik. Satu set di rumah biaya antara 60 dan 70 euro. Bagaimana sebenarnya pemberdayaan semu ini, jika hanya menyangkut minoritas kecil? Apakah ini berarti bahwa hanya perempuan yang berukuran 34 hingga 38 yang berhak mendapatkannya? “

Dengan mengecualikan semua klien potensial ini, Victoria’s Secret meninggalkan lapangan terbuka untuk banyak merk yang telah memahami nilai berfokus pada keragaman. Dilahirkan online di Amerika Serikat, gerakan tubuh yang positif, yang merayakan banyak keindahan, telah mencapai telinga merk-merk.

Dari Asos ke Nike, ke Savage x Fenty, merk pakaian Rihanna, perusahaan-perusahaan tekstil ini memahami pemasaran dan minat keuangan di balik permintaan ini. Sebagai tandingan untuk fashion show Victoria Secret, pelantun “Work” mendalangi September lalu di New York, acara lingerie untuk semua ukuran tubuh, warna kulit dan identitas gender memperoleh tempat.

Pemberdayaan Palsu
Bahkan jika pertunjukan yang belum pernah terjadi ini membuat keributan, kita masih jauh dari satu miliar pemirsa yang menonton pertunjukan para dewi Victoria’s Secret.

Jawara pasar pakaian dalam di Amerika Serikat, merk ini sukses besar, meskipun beberapa lapaknya ditutup baru-baru ini. Di Instagram, hampir enam puluh tiga juta orang berlangganan akunnya.

Selain memiliki komunitas yang setia, dukungan dari pers wanita internasional dan para seniman, merk ini dapat mengandalkan semangat model untuk acaranya, cawan sejati dalam karier.

Casting yang dilakukan begitu ketat sehingga para wanita muda harus mempersiapkannya seperti marathon – sebuah segi yang digunakan oleh Victoria’s Secret untuk mengingatkan mereka bahwa mereka mendandani wanita untuk mencapai tujuan mereka.

Jika mereka mendapat kehormatan menjadi bagian dari casting final, para wanita muda yang memenuhi syarat harus berkomitmen untuk persiapan fisik Olimpiade, dengan menurunkan di bawah 18% massa lemak. Teknik model Adriana Lima? Makan secara eksklusif cairan selama sembilan hari sebelum show.

Jika para wanita ini siap untuk melampaui diri mereka untuk mengendalikan tubuh mereka, itu karena dalam berparade, mereka menunjukkan kepada publik laki-laki yang mereka kendalikan. Merekalah yang memutuskan untuk melakukan dua sesi olahraga sehari, mengenakan sayap dan menanggalkan pakaian.Ditanyakan oleh Telegraph, model Karlie Kloss, yang telah mencalonkan diri untuk perusahaan Amerika beberapa kali, melangkah lebih jauh: “Sangat kuat untuk melihat seorang wanita yang menguasai seksualitasnya dan yang memiliki kendali.” Artinya semua model yang senang menunjukkan bahwa mereka wanita yang dapat menjadi seksi, diseksualisasi dan seksual, dan itu adalah pilihan mereka.

Itu akan menjadi keyakinan feminis kaum wanita Victoria’s Secret. Sebuah alasan yang bisa dekat dengan gerakan feminis pro-seks, tetapi membuatnya menjadi bacaan yang singkat dan dipasarkan, seperti Ilana Eloit-Seroussi, seorang doktor dalam studi gender, menjelaskan: “Saya cukup mengerti bahwa banyak [ model] merasa kuat dengan diarak di atas catwalk dan mengembalikan citra kesempurnaan tertentu. Namun wacana ini tampaknya lebih dekat dengan apa yang didengar orang pada bulan Mei 1968, ketika kaum militan revolusioner meminta para wanita untuk membebaskan diri mereka secara seksual dengan menempatkan diri mereka sendiri, pada dasarnya, yang mereka miliki. Justru menentang pembebasan seksual “palsu” ini bahwa Gerakan Pembebasan Perempuan dibentuk pada tahun 1970. “

Pemasaran rayuan

Seperti banyak merk sebelum dan sesudahnya, Victoria’s Secret mencoba menyesuaikan arus feminisme yang dapat memberi makna pada tindakannya. Bagi Joanna, tanda itu membuat femvertising, artinya iklan dipoles dengan keyakinan feminis.

“Selain itu, apa yang mereka lakukan untuk tujuan feminis?” Dia berkembang. Apakah mereka berkomitmen untuk memerangi kekerasan terhadap perempuan? Saya memiliki keraguan tentang itu. Kita menjual pidato yang berkomitmen dan menarik untuk membuat kita lupa bahwa kebanyakan model yang berparade atau berpose untuk merk mereka panik. Saya lelah dengan tren ini yang akhirnya tidak membawa banyak, jika bukan angka-angkanya. “

Jika “membebaskan” wanita dengan membeli bra Victoria’s Secret adalah argumen yang dipertanyakan, seseorang tidak dapat menyangkal kekuatan menggoda wanita dalam lingerie. Justru melalui bewitchment dari maskulin bahwa merk menemukan makna.

Sylvie Borau, seorang dosen-peneliti di bidang pemasaran di Toulouse Business School, mendekripsi posisi ini: “Merk ini menjual mimpi, cita-cita diri ke arah mana beberapa wanita cenderung, untuk meningkatkan daya tarik mereka terhadap lawan jenis. Sama seperti L’Oreal, yang menjanjikan bahwa Anda akan lebih cantik dengan produk mereka dan bahwa Anda akan lebih sukses dengan pria – “Anda layak mendapatkannya”. Victoria’s Secret tidak tertarik, untuk saat ini dan dari sudut pandang manajerial, dalam mengubah strateginya.

“Tetapi imajinasi rayuan yang dikembangkan di awal Victoria’s Secret tidak cukup up to date. Estetika boneka Barbie, yang mewakili cita-cita mencapai pada tahun 1995, telah berevolusi. Untuk itu telah ditambahkan bahwa dari Kim Kardashian, ukuran kecil (1m59), perut rata dan kurva murah hati.

Demikian pula, fakta bahwa supermodel Ashley Graham mengasumsikan bahwa kedua pahanya saling berhimpit atau bahwa Beyonce merayakan Fupa-nya (lemak yang terletak di atas pubis) di halaman-halaman Vogue menggambarkan perubahan kanon kecantikan ini. Skenario ini dikecualikan dari gelembung Victoria’s Secret karena tidak kompatibel dengan visi femininitas para pemimpinnya yang unik.

Oleh laki-laki, untuk laki-laki

Tiga perempat dari dewan perusahaan adalah laki-laki, seperti CEO barunya, John Mehas. Merk hanya bisa membayangkan rayuan melalui mata pria heteronorm. Perusahaan ini didirikan setelah Roy Raymond, mendampingi istrinya di sebuah toko pakaian dalam pada tahun 1977, menemukan sinar “terlalu dipenuhi dengan jubah mandi terry dan baju tidur bunga nilon”.

Parade Victoria’s Secret, tetapi juga pemilihan Miss Prancis atau pertunjukan Crazy Horse, feminitas ideal menurut kriteria hetero-normatif yang merundingkan wanita. “Idealisasi feminitas ini menjadikan perempuan tunduk pada tekanan konstan, di mana Victoria’s Secret bergegas. Sebagaimana dijelaskan Sylvie Borau, “dengan pementasan model menarik secara fisik dan seksi, keindahan ideal, Victoria Secret menyiratkan bahwa membeli produk mereka, Anda bisa mendapatkan lebih dekat dengan yang ideal ini, dan karenanya meningkatkan gengsi Anda.

Sylvie Borau tidak berpegang pada prospek suram dari pasar ketidakamanan perempuan ini: “Bukan pemasaran yang benar-benar memutuskan siapa yang cantik atau tidak, itu laki-laki! Pada hari mayoritas pria lebih memilih wanita yang lebih tua dengan keriput atau yang gendut katimbang yang lebih muda dengan kulit halus dan tubuh langsing, tidak akan ada lagi produk anti penuaan atau krim pelangsing di pasar! “

Victoria’s Secret menawarkan parade pakaian dalam yang dikenakan oleh model wanita dan untuk klien wanita, seperti pemilihan Miss 2019 Prancis akan melihat wanita muda yang dicetak oleh juri semua wanita. Namun, itu pria yang tampaknya memiliki kata akhir.

You may also like...